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【經典案例】市值破千億!復盤安踏變革之路

2018/5/25 10:29:56


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4月10日晚間,安踏集團發布了2018年第一季度運營表現:品牌零售額較2017年同比獲得20%-25%的增長,其他品牌零售額較2017年同期獲得80%-85%的增長。


整體來說,自2017年1月首觸千億市值起,安踏在資本市場的表現節節攀升,從未讓投資者失望。


相比之下,同為晉江系的諸多同行卻相對零落:紅極一時的喜得龍在2016年宣布破產;去年年底,《福建日報》一紙公告宣布德爾惠落幕;2018年年初,一則關于“穿特步鞋相親被拒”的消息在社交媒體上瘋傳,特步運營的尷尬處境凸顯……


國際品牌耐克、阿迪達斯在國內擁有巨大市場和忠實消費人群,國內其他同行品牌則窮追不舍。“腹背受敵”的安踏,是如何實現千億跨越的?


戰略4·0完美落地 

安踏領跑國內體育用品行業


2008年奧運會后產業爆發,2012年行業低谷,2015年“46號”文件產業熱潮……安踏的每一步似乎都走得十分穩妥。隨著中國城鎮化和消費升級的發展,安踏開始探索新的戰略模式,提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的4·0戰略。


單聚焦

所謂“單聚焦”,即始終深耕云體育用品行業,只干自己能干好的,把一厘米寬的產品做到一公里深。


多品牌

同時,安踏致力于打造多元化品牌矩陣。安踏定位是大眾專業,強調高性價比和實用;2009年,安踏收購了百年歷史的意大利運動品牌FILA在中國的業務,其定位是高端運動時尚;另有健步鞋斯潘迪,瞄準中高收入輕運動人群;日本功能性運動品牌迪桑特則是高端專業運動定位。


安踏也沒放過二胎政策帶來的2800億童裝市場,2015年成立FILA kids;2017年,以6000萬港幣將中高端童裝品牌小笑牛收入囊中,不斷完善兒童服飾的細分市場。


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全渠道

從渠道上看,安踏的布局全面釋放,從過去的街店拓展至商場、百貨公司、奧特萊斯,并投入線上網店及電商平臺的經營,在2017年雙十一天貓購物節,創下近7個億的營收。


安踏憑借多元化的品牌、多樣化的產品組合定位不同消費群體,以全渠道戰略充分挖掘市場潛力,勢如破竹。安踏提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展戰略已從數據上得到明顯反饋。在公布的2017年財報中顯示,安踏體育營業總收入增長25%達到167億元,凈利潤同比增長18.5%達30.88億元。

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百思特咨詢助安踏重塑企業文化 

實現戰略企圖心


安踏集團上市十周年晚宴上,CEO丁世忠舉起酒杯,大跳騎馬舞,還用閩南話唱了一首《愛拼才會贏》。這首歌是他的人生寫照。17歲白手起家,勤奮務實,敢打敢拼,30多年后創造了一個商業奇跡。


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“要做世界的安踏,而非中國的耐克。”丁世忠曾不止一次說過這句話。在千億征程中,丁世忠指揮安踏集團升級戰略,對標阿迪達斯與耐克。每個月都會緊盯每個門店的具體指標,比如銷售額、毛利潤,內部排序,外部比較,找出真正增長和落后的地方。


全球各地的行業專家、品牌專家匯聚于安踏集團,人才鏈條不斷延長擴大。安頓好了后方,人才方能安心與安踏并肩作戰。為了邀請一位韓國籍精英來華工作,丁世忠三顧茅廬,并出資讓對方家人在廈門開了一家最好的韓國餐廳……要成為全球行業領袖的企圖心顯露無疑。


隨著安踏的快速擴張,旗下品牌越來越多、組織規模不斷壯大。要讓每個品牌在各自的細分領域異軍突起,又要讓多品牌在安踏內部進一步融合,前行路上的痛點也逐漸暴露。


2016年,安踏集團特地邀請百思特管理咨詢集團(以下簡稱“百思特咨詢”)合作了“人力資源與企業文化升級”項目。在將近一個月的調研過程,百思特顧問團隊深切感受到安踏的戰略企圖心,并意識到構建一個匹配千億戰略的人力資源體系、不斷激勵員工沖鋒的企業文化,是安踏迫切的需求。


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百思特咨詢資深顧問陳浩表示:“一切企業管理咨詢服務都應指向業務問題,包括人力資源。”為了全方位地重構安踏集團的人力資源,有效提升業務實力,在具體服務過程中,百思特咨詢調用了流程管理、供應鏈管理、IT變革、零售等領域的多位專家共同協作。


期間,百思特咨詢發起安踏集團的內部“文化大討論”,為其構建了“以消費者為導向、以市場地位為目標、以貢獻者為榜樣、以創新為生存之本”“安踏之道”,賦予了安踏核心價值觀新的內涵,將集團文化和品牌文化進行了有效融合。并規劃了從文化升級到安踏人成型到文化輸出的三個階段的升級路徑;設計了文化建設方面近3年的重點工作內容和幾個年度的文化傳播主題。


同時,百思特咨詢顧問團隊與安踏集團管理團隊共同推進了OPEN DAY、政策解讀、榮譽獎券等速贏點的落地,設計大量的文化體驗點幫助安踏集團將升級后的文化要求融入到人力資源政策與制度中,為人力資源戰略與企業文化升級的有效落地提供了幫助。


資料顯示,咨詢項目啟動1年后,2017年中報再創紀錄,營收達73億,增長19%,利潤達14億,增長27%,分別超行業市場第二名李寧2倍和7倍。基于此次項目合作,安踏內部企業文化得到升級和統一,并加快了企業擴展步伐,收購“可隆”和“小笑牛”兩個品牌,集團品牌陣容擴展到8個。


當前,安踏集團的企業文化已逐步形成,并體現在諸多管理細節上。如每個月集團將舉行安踏大講壇,邀請各行業各領域的專業人士進行分享;每個月度的例會,新入職的干部員工都會面向全國員工進行自我介紹,以快速融入集體。安踏集團CEO丁世忠有個小愛好,喜歡在朋友圈曬一曬集團食堂的美食。


丁世忠表示:“通過與百思特合作,我和安踏集團高管對人力資源管理的戰略、思想、方法、原則達成了廣泛共識,找到了支撐千億目標的人力資源提升的路徑,我們升級了企業文化,下一步我們的各級干部一定要將有關工作有效落實。”


如今,安踏已開啟全球化戰略,將以最好的品牌體驗躋身世界舞臺。



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